Komende jaren grote groei gebruik muziek als interactie met klant
Erwin Steijlen – 10 Juni 2019
Ons muzikale Brein
Ons menselijke brein is een muzikaal brein. Wetenschappelijk onderzoekers als HenkJan Honing tonen aan dat muziek in de evolutie van de mens een belangrijke rol speelt. Al 100.000 jaar zingen, dansen en spelen wij met ritmes en melodieën en zelfs de meest on-muzikale medemens kan makkelijk een deuntje onthouden en geniet dagelijks van de kracht van muziek. De rol van belang die muziek uiteindelijk heeft is die van verbinder. Muziek is de ultieme taal, de taal die iedereen begrijpt en inzet ervan zorgt voor “groepshechting”, voor connectie, het onderlinge verbinden van mensen en groepen mensen. Muziek is zeer waarschijnlijk gelijk met de ontwikkeling van taal ontstaan zo’n 100.000 jaar geleden en speelt sindsdien een grote rol in het leven van ons allemaal.
De oudste bewaarde instrumenten zijn zo’n 40.000 jaar oud, fluiten van been, maar we kunnen er zeker vanuit gaan dat lang daarvoor ook houten instrumenten zoals trommels zijn gebruikt, maar dat deze de tand des tijds niet hebben doorstaan.
Om aan verdriet of blijdschap uiting te geven zingen wij mensen, wij zingen samen in kerken, op marktpleinen, op festivals en feestjes maar ook bij begrafenissen. Ter nagedachtenis van de overledene kiezen we dan muziek, zingen of luisteren we naar speciaal uitgekozen liedjes en leggen daarmee de verbinding met de overleden persoon, met zijn of haar karakter. Op een bepaalde manier worden wij dus muziek na onze dood zou je kunnen stellen.
Het kinderbrein is muzikaal
Kinderen tot 3 jaar onthouden eerder een liedje dan een gesproken tekst. Onze jonge kinderhersenen zijn namelijk zo ontworpen dat teksten mét melodie en ritme makkelijker onthouden kunnen worden.
Aboriginals in Australië zingen zelfs 40.000 oude liedjes met teksten over hoe een man of vrouw zich moet gedragen in de Aboriginal cultuur, waar je water kunt vinden maar ook routes door het land worden bezongen. Zij kunnen deze teksten onthouden omdat het liedjes zijn, wij zijn allemaal geboren met een muzikaal brein.
Wij zijn de enige wezens op aarde die meteen een ritme kunnen “pakken”, die de beat kunnen vinden binnen een paar tellen. Dit doen wij mensen graag; samen klappen op de maat, bewegen op ritme, danspasjes met z’n tweeën of met een groep. Wederom een prachtig voorbeeld van het unieke muzikale brein van de mens. Ons brein geeft ons door middel van muziek een “samenhorigheids tool”.
Bedrijfslogo mét muziek beter gewaardeerd
De nieuwe onderzoeken zijn ook belangrijk voor ondernemers en tonen onder meer aan dat een bedrijfslogo mét muziek door ons onbewuste brein 30% beter wordt gewaardeerd. De juiste muziek wel te verstaan en hoe dat werkt vertel ik later in dit verhaal. Ons onbewuste brein kan ook erg goed een muzikale hit ontdekken, een hit detecteren. Wij allemaal kunnen dit onbewust zelfs 3 x beter dan de beste platenbaas ter wereld dat bewust kan. Hoe dat kan vraag je je af?
Dat heeft te maken met akkoorden. Er zijn bepaalde akkoorden sequensen die ons brein triggeren. Ons brein bedankt ons voor het luisteren naar deze akkoorden door ons dopamine te geven. We worden dus fysiek blij van bepaalde muziek en akkoorden. Prachtig toch?! Inzet van dit soort akkoorden zie in een belangrijk deel van de grootste hits. Het meest vind je dit soort van akkoorden schema’s in jazz en klassieke muziek maar ook de wat intelligentere pop maakt regelmatig gebruik van dit soort “wonderchords”. Een bekend voorbeeld is Penny Lane van The Beatles waar we samen met de 4 beroemde heren op een mooie manier door verschillende toonsoorten gaan.
Ik wil niet te diep hierop ingaan maar slim gebruik van mineur en majeur binnen hetzelfde lied levert vaak een hit op zoals de Top2000 bewijst. Er zijn duidelijke muzikale overeenkomsten met nummers als Bohemian Rhapsody van Queen en Happy van Pharell al lijkt dat in eerste instantie niet zo. In het begin is een song een serie van akkoorden die herhaald worden waarna herkenning optreedt. Afwijkende akkoorden worden door ons brein herkend en als de musicus na die afwijking op een mooie manier terugkomt bij het eerdere muzikale plan, vindt ons brein dat fijn, zo fijn zelfs dat er dopamine wordt afgegeven.
Akkoorden bepalen de tone of voice waarop tekst gezongen wordt en zorgen ervoor dat deze woorden je “raken” of niet. Moderne pop en dance maken nauwelijks gebruik van afwijkende, buiten de originele toonsoort bestaande akkoorden en schema’s. Dit komt omdat de moderne producer vaak erg goed is in sound en ritmes, maar meestal geen instrument kan bespelen en weinig weet van akkoorden. Dat is ook de reden dat zoveel liedjes de laatste jaren op elkaar lijken. Zonder daar een waarde oordeel aan te willen geven is de muziek over het algemeen veel eenvoudiger geworden door de komst van de computer en de moderne (op YouTube aangeleerde) muzikanten. Ed Sheeran zingt werkelijk geweldig en heeft enorm veel ritme, zijn liedjes blijven wel veelal in dezelfde 4 akkoorden steken. Of dat eigenlijk iets uit maakt? Voor de een niet maar voor de ander wel. Het wisselt per persoon, net zoals sommige smaken van drank of voedsel ontwikkelt moeten worden voordat men het “lekker” vindt, werkt dat met muziek net zo.
Mijn vrouw springt bijvoorbeeld uit een rijdende auto als ik bigband muziek durf op te zetten. Het geval van Ed Sheeran is echter bijzonder, een uniek talent die niet alleen zingen en spelen kan, hij schrijft ook alle muziek zelf. Echt ongelofelijk hoe hij in zijn eentje een vol stadion 2 uur weet te boeien. Hij toont daarmee de kracht van muziek overduidelijk aan. Wie weet wat hij nog allemaal gaat maken in de toekomst en hopelijk groeit zijn publiek met hem mee.
Recording Artist
Muziek past zich aan de mogelijkheden aan. Dit wil simpelweg zeggen dat als er enkel hout voorhanden is, wij daar muziek mee gaan maken. Klassieke muziek was in eerste instantie volksmuziek en mensen aten en dronken terwijl het orkest speelde. Men was zelfs zo rumoerig in die zalen dat de orkesten noodgedwongen steeds groter werden. Het 80-koppig orkest is inmiddels normaal in concertzalen maar deze expansie in grootte had destijds geen muzikale reden; men moest eenvoudigweg harder spelen om boven de herrie uit te komen die het publiek maakte.
Hoe anders is dat nu bij een klassiek concert, als je één keer hoest wordt je zo ongeveer uit de zaal gezet. Dat was vroeger dus wel anders en dat lijkt me een stuk gezelliger ook! Wie weet komt er wel jeugd naar de concertzalen toe als we de regels wat soepeler maken. Muziek raakt je en daar mag je uiting aan geven en stijf stilzitten met zo weinig mogelijk emotie op je gezicht is niet waar de gemiddelde puber goed in is.
Muziek is 100.000 jaar lang live geweest; samen spelen en zingen rond de piano, op het marktplein, in kerken, in blaaskapellen. Pas de laatste 100 jaar is dat veranderd. Toen zijn wij van uitvoerders naar luisteraars gegaan. Vroeger speelde je vooral zelf muziek, of danste je en zong je op live gespeelde muziek van een band of troubadour. Sinds de komst van de “recording artist”, is een nieuw soort van muzikant ontstaan door nieuwe technieken die het mogelijk maakt om muziek op te nemen. Sindsdien “mogen” alleen de musici van topniveau opnemen en deze uitvoeren. De rest van ons zijn luisteraars en bewonderaars geworden. Sterren als Elvis, Frank Sinatra en Adèle zijn de besten en wij mogen in aanbidding achterblijven. Door de techniek werd muziek een business, een miljarden business.
De Laptop Musicus
Maar mensen zijn nu eenmaal creatief en zullen altijd iets nieuws bedenken met de op dat moment aanwezige techniek. Toen begin 2000 de computers krachtig genoeg bleken zodat ook ik thuis een orkest kon nadoen of een band kon opnemen, werd professioneel muziek produceren veel goedkoper en dat gaf mensen zoals ik, direct kansen en dus ook werk. Door de komst van de computer kan anno 2019 echt iedereen muziek maken en dat horen we elke dag op de radio. Veel elektronische muziek en door plug-ins behandelde stemmen op een zoektocht naar perfectie. Ook bij deze zogenaamde “laptop musici” zitten gelukkig briljante geesten die snappen hoe én waarom muziek werkt.
Video Killed The Radio Star
De computer heeft velen de kans gegeven om hun creatieve dromen uit te laten komen en dankzij technologie is op een bepaalde manier muziek dus weer terug bij het “volk”. Iedereen kan nu muziek maken, opnemen en uitbrengen dankzij deze nieuwe tech. Veel mensen omarmen dan ook deze nieuwe digitale technieken. Dat veel nieuwe musici niet veel verder komen dan steeds weer dezelfde 4 akkoorden om hun verhaal te vertellen is dan ook slechts een tijdelijk iets, denk ik. Techniek biedt de mogelijkheid om muziek te maken en veel artiesten die als vernieuwend worden gezien geven in interviews aan dat ze eigenlijk heel graag wilden klinken als hun helden, maar dat dat niet lukte en er iets anders, iets nieuws ontstond. Kunst ontstaat vaak vanuit kopieergedrag zolang de artiest er maar iets unieks, iets van zichzelf, iets waardevols van het moment eraan toevoegt.
Muzikaal Hart
Naast ons muzikale brein hebben wij allemaal een muzikaal hart want er is werkelijk niemand die muziek haat. Wel dan? Kent u iemand? Meldt u zich dan, want dat maakt diegene tot een werkelijk uniek persoon (maar wellicht geen gezellige).
Wist u dat de gemiddelde Amerikaan 32 uur per week naar muziek luistert? Een fors getal want ter vergelijking gebruikt diezelfde Amerikaan het internet “slechts” 24 uur per week. En denkt u eens terug aan de voetbalwedstrijd Liverpool tegen Barcelona enkele weken geleden en je krijgt weer kippenvel als je “You Never walk Alone” hoort zingen door een bomvol stadion. Dit is overigens een musical liedje uit 1945 en in de jaren 60 geadopteerd en veranderd door het fanatieke voetbal legioen. Zoals op een lager niveau mijn eigen Willem 11 uit Tilburg een song uit de Netflix serie “La Casa de Papel” heeft overgenomen, aangepast en tot clubsong gemaakt. Wij hebben allemaal een muzikaal hart en de liefde voor clubs, personen of zelfs dieren moet en zal altijd bezongen worden.
Heaven
Naast het muzikale hart en brein gaat muziek nog één stap verder; het brengt ons in contact met het hogere. Muziek zorgt voor het vergeten van de dagelijkse beslommeringen; weg die gedachten aan belastingaangiftes, aan wat te eten vanavond of in de de file staan. We vergeten het allemaal door twee zaken: kunst en muziek.
Ik noem dat ons “collective consciousness”. Collective, omdat we het delen. Inderdaad, tegenwoordig luisteren we vaak solo naar muziek op onze oortjes op de fiets of tijdens sporten, maar als we naar een concert gaan en een geweldige artiest horen, delen we die emotie met die artiest maar ook met de mensen om ons heen. We “share, bond and connect”, we voelen ons minder eenzaam, we zijn dan deel van de groep. De muziek geeft ons steun, moed en inspiratie om door te gaan. Muziek is onze eigen “Stairway to Heaven”.
“Sound of Your Company”
Terug naar onze connectie met de zakenwereld. Hoe maak je dan muziek voor een bedrijf? Wat is de juiste muziek onder een bedrijfslogo? Waar ligt die kracht? Wat is het geheim?
Duidelijk is dat muziek de grote verbinder is en dat nog niet veel merken en bedrijven deze kracht snappen, laat staan benutten. Doel moet altijd zijn om een andere connectie met je publiek, je klant aan te gaan, en niet om direct aan meer omzet te denken. Dit zal echter wel gebeuren in veel gevallen mits de muziek op basis van DNA is én goed word ingezet. Denk aan het sterke Audio Logo (3 tot 5 sec muziek onder het logo) van MacDonalds; deze wordt door 93% van de wereldbevolking instant herkend. Wat een merkbeleving!
In Nederland doet Hornbach het erg goed met “YippieYaYaYippieYippieYee”. Hornbach hoeft de merknaam inmiddels zelfs niet meer te communiceren want de muziek zegt genoeg, die spreekt voor zich en neemt de merkbeleving over. Krachtig zingende mannen die superhandig zijn en elk probleem aankunnen, mits ze tools gebruiken van Hornbach natuurlijk.. Dat is de kracht van muziek.
DNA
De best werkende muziek voor organisaties is unieke muziek, geschreven op basis van DNA. DNA van het product, van het bedrijf, merk, organisatie, DNA van persoon, artiest, event, film of tv serie. Wij bij Totally Tuned noemen dit “Music First”, een methode die ik zelf al meer dan 10 jaar gebruik bij mijn klanten. (Leuk overigens dat de 2019 songfestival winnaar dit ook gebruikt al bedoelt hij er net iets anders mee). Dus ondernemer, ga het gesprek aan met een talentvol composer of kunstenaar en zoek naar je muzikale DNA. Vind keywords en schrijf op basis hiervan unieke en herkenbare muziek en zet deze vanaf nu in bij alle merkuitingen. Vind de sound of your company”, organisatie, event, film of merk en inspireer hiermee de film – en contentmakers. Draai het proces om en start met muziek om op die manier het muzikale brein en hart van je klanten te bereiken.
In de jaren dat ik voor de grote merken heb gewerkt ontstond er een methode die we nu voor elke organisatie kunnen inzetten maar belangrijkste is dat het idee, de muziek, origineel is en op basis van kernwaarden van de klant of product. Muziek hoort gewoon bij de huisstijl, de Corporate Identity, en is net zo belangrijk, of zelfs belangrijker dan logo, font, kleuren en mission statement. Bedrijven en organisaties die dit nu doen zijn op dit moment nog pioniers maar bovenstaande gaat de komende jaren sterk groeien, daar ben ik 100% zeker van.
Kunst
Wat je moet willen is kunst creëren, iets waarvan andere mensen blij worden. Het Wow- effect krijg je door de samenwerking aan te gaan met de creatieve wereld, met de anders-denkers. Door jouw identiteit te koppelen aan kunst en muziek ga je het muzikale “Brain, Heart en Heaven” van je klanten bereiken. En alleen als deze samenwerking authentiek is, geloofwaardig en credible, gaat deze werken.
Samenwerkingen met grote namen zoals Beyonce en Coldplay werken vaak niet. Ten eerste omdat de aandacht altijd naar de artiest zal gaan, maar daarnaast ook omdat men er vanuit zal gaan dat het merk enkel wil meeliften met de populariteit van de artiest. Niet credible dus, tenzij de samenwerking op basis van kunst is; als doel heeft iets nieuws te creëren.
Al die remakes van oude liedjes die je momenteel in de reclames hoort zijn niet erg nuttig voor de bedrijven. En getuigen daarnaast van een vreselijke bloedarmoede en kopieergedrag want er is geen ontkomen meer aan op tv. Men zingt het bekende liedje mee als de zoveelste “oude hit in een nieuw jasje” weer voorbij komt, (deze versie is eigenlijk nooit beter dan het origineel) en de zoektocht in onze hersenen gaat naar de originele artiest. Wie was dat ook alweer? Voor het betrokken merk werkt het helaas minder goed, je straalt namelijk uit dat je vrij goedkoop wil meeliften op het succes van een oude muzikale hit. Het gemiddelde reclameburo zal er wel anders over denken en aantonen dat sales enorm groeien sinds je dat liedje uit de jaren 80 hebt gekaapt. Dat liedje dat werkelijk niets met jou, jouw product of jouw bedrijf te maken heeft… behalve een vaak flauwe tekstuele link.
Over stockmuziek, de meest gebruikte en goedkope vorm van muziek, hoeven we het niet eens te hebben. Als je geen geld over hebt voor de meest krachtige deelsleutel die de mens bezit, ons muzikale brein, krijg je wat je verdient: stock. Oftewel “iets op voorraad” en zeker niet speciaal voor jou gemaakt is. Maar wat is dan het geheim?
Samenwerking met anders-denkers
Samenwerking met kunstenaars is het antwoord. Een echte samenwerking bedoel ik dan, het verweven van elkaars DNA. Ik wil u 2 voorbeelden geven van credible en organisch succes door een samenwerking van verschillende disciplines.
Happy van Pharell is een van de grootste hits ooit maar toch was dit een opdrachtwerk. De song werd namelijk geschreven voor een film; Despicable Me 2. Dit weten de meeste mensen wel maar wist u ook dat de song die u kent versie 10 is!? 9 eerdere versies werden door de filmmensen afgewezen en ik denk dat deze eerdere versies nooit zo’n grote hit zouden zijn geworden. Juist door de nauwe samenwerking van verschillende disciplines, die er anders naar kijken en luisteren, is er iets nieuws en iets beters ontstaan: een Hit!
Een persoonlijk succesverhaal dan; Glow. Dit beroemde lichtfestival in Eindhoven wordt elk jaar bezocht door meer dan 750.000 mensen. Ons succes (een team van conceptman, 3d kunstenaar en ik als composer) is dat we al al 2 jaar achterelkaar uitgeroepen zijn tot “Best of Glow” door pers en publiek. Dat succes komt door de synergy tussen stad, lichtkunst én de muziek. Deze samenwerking en de ándere manier van storytelling dmv muziek en licht wordt begrepen door de bezoekers, die deze weer aangegrijpen om contact met anderen te zoeken. Sommige filmpjes van dit project zijn viral gegaan en meer dan 10 miljoen keer bekeken en meer dan 400.000 keer gedeeld.
Door muziek onderdeel te laten zijn van wie je bent, kun je dit ook bereiken, zonder een cent aan marketing uit te geven..
Inspiratie
Mensen zijn kopieerders vanaf hun geboorte, dat zit in de mens, dat is hoe wij leren, maar ergens ontstaan daardoor ook vaak nieuwe geluiden, nieuwe liedjes en frisse ideeën. Nieuwe sounds die ons inspireren, nieuwe muziek om blij van te worden en om samen op te dansen en te zingen.
Laten we dit koesteren en er naar op zoek blijven gaan. Er is zoveel moois, vindt wat werkt voor jou, jouw bedrijf, jouw persoon, jouw toekomst want muziek raakt je in Brain, Heart & Heaven.
Erwin Steijlen, 10 Juni 2019
Over de auteur:
Erwin Steijlen is een Music Advisor en Composer voor Media & Brands en werkt voor internationale merken als BMW, VW, Verizon en Netflix. Hij is auteur van “Corporate Music Method, How To Make Money With Music” (2016). Erwin heeft 8 jaar lesgegeven aan ArtEZ, Institute of the Arts en is daarnaast founder van Totally Tuned, een platform dat talentvolle composers en producers verbindt aan de zakenwereld. Jonge talenten vinden hier inkomen, netwerk en kennis, opdrachtgevers krijgen creatieve en unieke muziek. Als Public Speaker geeft Erwin inspirerende lezingen over de kracht van muziek en hoe deze in te zetten in het bedrijfsleven. Music First is zijn eigen unieke methode.
Leave a Reply